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中國鞋業(yè)廣告語的錯(cuò)亂與反正
作者：紹兵 時(shí)間：2007-12-16 字體：[大] [中] [小]
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廣告語的目的就是集中而形象地描述產(chǎn)品的特色、性格等，讓消費(fèi)者通過廣告語就能直接了解產(chǎn)品、品牌的相關(guān)信息。而不是為了顯示有創(chuàng)意去故作高深、挖空心思地造生詞，煉新句，最后讓消費(fèi)者聽了或看了一頭霧水。
安踏：我選擇，我喜歡；獸霸：路，因我不同……。這些一條條聽上去很美的廣告語，在現(xiàn)今的中國鞋業(yè)廣告里俯拾皆是。然而，這些美麗的廣告語中有多少能讓消費(fèi)者聽明白，又有多少真正拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售呢？
鞋業(yè)廣告語的錯(cuò)亂
廣告語是為了加強(qiáng)訴求對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號(hào)性語句，它要基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。譬如，雀巢咖啡：“味道好極了”是向消費(fèi)者傳達(dá)雀巢咖啡的美味；“怕上火，就喝王老吉”是向消費(fèi)者訴求王老吉具有“袪火”的功能。如果，稍加整理中國鞋業(yè)類產(chǎn)品的廣告語就發(fā)現(xiàn)，許許多多的廣告語都不能讓消費(fèi)者一下子聽（看）明白，這個(gè)產(chǎn)品究竟是在訴求什么，特別是那些知名品牌的廣告語實(shí)質(zhì)上就是挖空心思地鼓搗出一些人所不想、人所不說的話。例如：“非一般的感覺”；“一切皆有可能”等等。這些廣告語究竟想表達(dá)什么嗎？恐怕消費(fèi)者不好好動(dòng)動(dòng)腦子想一想是不行的。
我們創(chuàng)意廣告和廣告語，就是為了把信息快捷地傳達(dá)到位，要讓目標(biāo)對象容易理解、理解準(zhǔn)確，可是如今中國鞋業(yè)大多的廣告語都在和消費(fèi)者玩文字游戲。常見有如下幾種類型：
一、故作高深型。請聽：“冠軍品質(zhì)，志在高遠(yuǎn)”。這條廣告語如果讓消費(fèi)者連聽三遍，他能準(zhǔn)確的說清楚這在說什么嗎？即使能理解是在訴求產(chǎn)品質(zhì)量好，那消費(fèi)者能知道這是哪個(gè)品牌在說嗎？我看夠嗆。最要命的是，這條廣告語適合很多產(chǎn)品，比如某款汽車可以說“冠軍品質(zhì)，志在高遠(yuǎn)”；某品牌電腦也可以說“冠軍品質(zhì)，志在高遠(yuǎn)”�？梢钥隙ǖ氖�，這條高雅、故作高深的廣告語90%以上的受眾聽不懂，也不會(huì)有興趣聽。他們沒有機(jī)會(huì)也不會(huì)有興趣聽企業(yè)或策劃人用幾百倍于廣告語的文字對這8個(gè)字進(jìn)行闡述什么品牌內(nèi)涵、企業(yè)發(fā)展理念等。
紅蜻蜓的廣告語“走過四季都是情”也是這個(gè)問題，消費(fèi)者一下子弄不明白它到底要傳達(dá)什么意思。消費(fèi)者要想領(lǐng)會(huì)這條廣告語中所蘊(yùn)含著的深厚含意，就得去了解紅蜻蜓的企業(yè)文化、品牌理念、營銷方式才行！這條廣告語在語言方式上倒是很詩意化，但說服性差。同樣是鞋業(yè)廣告語，喬丹運(yùn)動(dòng)鞋：“我不知道我的球鞋與地面有多少次摩擦”，在廣告片的演繹中，廣告語與畫面（飛人喬丹連續(xù)的假動(dòng)作以及鞋底與地板相磨擦發(fā)出的聲音只）、與產(chǎn)品交相輝映，相得益彰，有理有據(jù)，受眾一看或一聽就明白“喬丹運(yùn)動(dòng)鞋”有很耐磨的特點(diǎn)，在受眾心中自然而然地得到了認(rèn)同。 GEOX的廣告語：會(huì)“呼吸”的鞋。受眾一聽或一看馬上在腦海中就會(huì)產(chǎn)生：“哦，這個(gè)鞋很透氣”，簡單明了。
二、文字游戲型。百麗：“百變，所以美麗”，這是一條純粹的文字游戲型廣告語，消費(fèi)者讀上幾遍或聽上幾遍頂多能悟出原來這句話中包含著品牌名稱，但至于這個(gè)品牌有什么特性就一無所知了。至于像夢婷：“你的美履，我的代言”，如果不看文字，消費(fèi)者一聽沒準(zhǔn)以為是指“美女”，況且美女與代言已成為消費(fèi)者的固定思維了。更值得行業(yè)和企業(yè)主們思考的是很多鞋品這種文字游戲型的廣告語的都差不多，甚至在盜用非鞋品類產(chǎn)品曾經(jīng)放棄的廣告語。由香港影星張柏芝代言的卓詩尼女鞋的廣告語是：“一生有你”，而三雄麒女鞋的廣告語卻是：“心中只有你”，估計(jì)消費(fèi)者聽到或看到這兩個(gè)品牌的廣告語會(huì)不會(huì)相互錯(cuò)亂。更要命是如果純粹的是聽這兩條廣告語，受眾會(huì)不會(huì)誤認(rèn)為是某飲用水的廣告語，畢竟娃哈哈純凈水“我的眼里只有你”這條廣告語已深入消費(fèi)者的腦海了。
三、不知所云型�；蛟S是為了顯示有創(chuàng)意吧，創(chuàng)意者挖空心思地造生詞，煉新句，不把句子弄?jiǎng)e扭嘍誓不罷休�？锿骸安痪褪峭鎲帷�；361°：“勇敢做自己”。這樣的廣告語看（聽）上去很別扭，消費(fèi)者琢磨半天估計(jì)還是在表決心，形式大于內(nèi)容，沒多大意思。如果沒有扎實(shí)的內(nèi)容，廣告語的形式無論怎樣與眾不同，都承擔(dān)不起廣告?zhèn)鞑サ闹厝危?BR> 康奈鞋的廣告語：“舒適源自細(xì)節(jié)” 相對來說就是一條比較好的廣告語。首先，體現(xiàn)在內(nèi)容上，“舒適”透示著產(chǎn)品特點(diǎn)和勸服，穿鞋要讓腳感到舒適消費(fèi)者對此在心底是認(rèn)同的。舒適的原因是源自于企業(yè)精神和理念――追求細(xì)節(jié)。其次，廣告語凝煉而通俗易懂，更叫絕的是這條廣告語透著自信、謙遜和親切，與品牌形象和企業(yè)精神吻合貼切、互為暉映，給人以豐富美好的聯(lián)想。
那么，對于鞋類產(chǎn)品來說，什么樣的廣告語才算是恰到好處的呢？
好的鞋類廣告語的三大標(biāo)準(zhǔn)
一條恰到好處的鞋產(chǎn)品廣告語至少滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：
一、主題突出
我們知道，廣告語的目的就是集中而形象地描述產(chǎn)品的特色、性格等，讓消費(fèi)者通過廣告語就能直接了解產(chǎn)品、品牌的相關(guān)信息。一條廣告語可以選擇不同訴求點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)的東西不同，但總要突出某一方面。比如海飛絲的廣告語"去屑無影蹤"，讓人很輕易的聯(lián)想到海飛絲“去屑”功能，且抓住了消費(fèi)者對洗發(fā)水品質(zhì)方面的特殊要求。又如花牌女鞋的廣告語：“美得可愛,奇得別致”!強(qiáng)調(diào)花牌女鞋有美麗奇特的外觀的主題，廣告語既對應(yīng)女性的審美心理，又讓消費(fèi)者一看或聽就懂。
二、簡潔凝練
廣告語應(yīng)簡明扼要，抓住重點(diǎn)，沒有多余的話。因?yàn)楹喍叹捅阌谥貜?fù)、記憶和傳播。廣告語在形式上沒有太多的要求，可以單句也可以對句。一般來說，廣告語的字?jǐn)?shù)以 6 —— 12 個(gè)字為佳�？梢哉f能在社會(huì)上廣泛流傳并成為經(jīng)典的廣告語都具有簡潔凝煉的特點(diǎn)。例如2003年的10大優(yōu)秀廣告語的統(tǒng)一潤滑油的廣告語：“多一些潤滑少一些摩擦”，以及農(nóng)夫果園果汁的廣告語：“喝前搖一搖”等。這樣的例子實(shí)質(zhì)上隨處可見，正是應(yīng)了那句話："濃縮的都是精華"！
三、明白易懂
廣告語必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯、內(nèi)容不能抽象，避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞，也不能玩文字游戲、勉強(qiáng)追求押韻。托比皮鞋：“真皮的誘惑”!既淺顯易懂，又賣點(diǎn)突出。但像361°：“勇敢做自己”和貴人鳥：“敢想敢做”倒是很簡潔，可大多消費(fèi)者不知道這是在表達(dá)什么。世界500強(qiáng)企業(yè)之一的雀巢咖啡廣告語："味道好極了"，很值得鞋企思考。這條廣告語仿佛是一個(gè)親人或者朋友帶著慧心的微笑向消費(fèi)者推薦她的最愛，淺顯易懂又十分親切。類似的例子在非鞋類產(chǎn)品中其實(shí)很多。
怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的鞋品廣告語
好的廣告語要從品牌戰(zhàn)略上、營銷傳播的目的上、從消費(fèi)者需求的感受上著眼。一般說來，創(chuàng)作廣告語應(yīng)該從以下三個(gè)層面思考和入手：
一、產(chǎn)品層面。這個(gè)層面主要思考自己的產(chǎn)品有哪些優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)即“獨(dú)特的銷售主張”（USP），它的意思是說：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的。比如，吉爾達(dá)空調(diào)鞋的廣告語：“更透氣、更干爽、更舒適”，透氣、干爽、舒適三個(gè)賣點(diǎn)既包含著利益承諾，又是目前國內(nèi)同類男鞋所沒有提出的，簡短的排比句式自信而強(qiáng)而有力。
廣告上的“科學(xué)派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語竟然是“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的！”懂得啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實(shí)所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒的。事實(shí)是次要的，重要的是別人從來沒這樣說過！現(xiàn)在喜立滋搶先說出來了，效果不同凡響。弦外之音是，其它廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸汽消毒！為此，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。
一般來說，一種全新的產(chǎn)品為我們尋找切實(shí)有效的銷售主張?zhí)峁┝嗽S多先天的條件。就是說，USP在新產(chǎn)品中與生俱來，先天就有，就看消費(fèi)者的“眼力”如何了。
二、消費(fèi)者層面。這個(gè)層面是指消費(fèi)者在消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)，有哪些尚未滿足的需求（包括生理的心理的情感的和社會(huì)的），他們所關(guān)注所偏愛的是什么，在消費(fèi)時(shí)遇到了什么困惑和問題。要洞察消費(fèi)者的心，要擊中消費(fèi)者的需求，這個(gè)需求決不僅僅是物質(zhì)的，還包括心理的情感的甚至還包括人生價(jià)值的。
頭皮屑在海飛絲出現(xiàn)之前可不是什么大問題，這時(shí)大聲叫喊產(chǎn)品去除頭皮屑的優(yōu)點(diǎn)根本沒用。那么怎樣激起消費(fèi)者對去除頭皮屑的需求呢？海飛絲的廣告語這樣說：“消費(fèi)者不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象。”這句話聽起來溫文爾雅，其實(shí)是恐嚇訴求，嚇唬消費(fèi)者：誰要是不去除他的頭皮屑，將斷送他的事業(yè)！電視廣告上，一位酷愛表演的戲劇專業(yè)的女生在決定性的入學(xué)考試前遭到頭皮屑的侵襲�！斑@回可完了！”這時(shí)海飛絲從天而降，拯救了她的事業(yè)，改變了她的一生。別說海飛絲不太貴，就是再貴點(diǎn)也得用，多值呀！
試想，如果海飛絲說如何如何洗得干凈會(huì)有人理睬它嗎？對一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者真正需要的是什么我們一定要搞清楚。美容化妝品廠說，我們做的是化妝品，銷售的是希望和美麗；麥當(dāng)勞從來不認(rèn)為自己是餐飲業(yè)，他說自己是娛樂業(yè)，說：“我們出售快樂。” 廣告不是純自然科學(xué)，它有許多社會(huì)的心理的情感的價(jià)值在里面。這種價(jià)值絕不是虛的，特別被消費(fèi)者重視的價(jià)值怎么是虛的呢？尤其在物質(zhì)需求被大大滿足的今天，那些物質(zhì)以外的東西就變得非常重要了。
三、市場層面。這個(gè)層面又叫競爭環(huán)境層面。就是說，市場有哪些空白點(diǎn)，競爭對手在做什么說什么，有什么薄弱點(diǎn)，我們可以做什么。廣告語的策劃者要把目光放到市場中去，用競爭的觀點(diǎn)看看同類產(chǎn)品在做什么說什么，他們的長處短處是什么，我們有哪些機(jī)會(huì)。這里就是20世紀(jì)70年代早期，賴茲和屈特提出的“定位營銷論”。這個(gè)理論是說在消費(fèi)者在腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個(gè)個(gè)的抽屜。消費(fèi)者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時(shí)，就會(huì)直接想到位于腦海里某個(gè)“位置”抽屜里的品牌。營銷人員的任務(wù)就是，不是改變產(chǎn)品什么，而是在消費(fèi)者的腦海里為品牌建立一個(gè)明確的位置，要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，我們的商品與競爭者有所不同。如果消費(fèi)者腦海中這個(gè)灘頭堡建立起來了，那么就是進(jìn)行了成功的定位，就會(huì)有好的收獲。這是競爭導(dǎo)向時(shí)代頗具威力的營銷理論。
吉爾達(dá)以“納米功能空調(diào)鞋”定位與國內(nèi)眾多男鞋品牌競爭，取得了不錯(cuò)的成績。再比如，木林森鞋的廣告語是：“會(huì)按摩的鞋�！碑a(chǎn)品新鮮、保健功能，使自己在其同類產(chǎn)品中一下跳了出來。
一條有創(chuàng)意、富有生命力的廣告語，簡直就是一把“金鑰匙”，所創(chuàng)造的價(jià)值不是幾千萬廣告費(fèi)能達(dá)到的。一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的品牌廣告語其傳播的力量是無窮的。而且往往會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)者的某種生活信條，處世原則，直止成為生活方式、生活目標(biāo)。它所主張和訴求的價(jià)值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念是高度和諧與對稱的。比如“JUST DO IT”。
紹兵：中國公關(guān)協(xié)會(huì)藝術(shù)委員會(huì)委員，職業(yè)策劃人。擁有深厚的營銷理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來一直致力于旅游、快消、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的營銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博聊齋城的營銷策劃等。在《中國旅游報(bào)》、《銷售與市場》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《糖煙酒周刊》等數(shù)家營銷類媒體發(fā)表專業(yè)文章。E-mail: flyboydai@hotmail.com